Έκθεση Γ' Λυκείου - Η πειθώ στη Διαφήμιση 

(4ος Θεματικός Κύκλος)

Διαφήµιση είναι η τέχνη να σηµαδεύεις το κεφάλι

και να πετυχαίνεις το πορτοφόλι.  

               Βανς Πάκαρντ

ΟΡΙΣΜΟΣ:

Διαφήμιση είναι η δημιουργία και η προβολή πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο/ προϊόν, με τελικό σκοπό την παρακίνηση του αποδέκτη να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν.

Κάθε διαφηµιστικό µήνυµα εκµεταλλεύεται τη δύναµη της γλώσσας και τη δύναµη της εικόνας. Με τα µέσα αυτά, µια διαφήµιση έχει σκοπό:

1. Να ελκύει την προσοχή του δέκτη.

2. Να προκαλεί το ενδιαφέρον του.

3. Να του δηµιουργεί την επιθυµία να αγοράσει το προϊόν που προβάλλει.

4. Να τον οδηγεί στην αγορά του προϊόντος.

Πώς σχολιάζουμε ένα διαφημιστικό κείμενο

Αν µας ζητήσουν να σχολιάσουµε διαφηµιστικό κείµενο,  επισηµαίνουµε:

1. Ποια µορφή έχει το µήνυµα.

·         Είναι µονόλογος ή διάλογος; ·         Είναι αφήγηση, εξιστόρηση περιστατικού; ·         Είναι το µήνυµα συνοπτικό ή εκτενές; ·         Είναι σύνθηµα; κτλ.

2. Ποιες µέθοδοι πειθούς χρησιµοποιούνται και ποιες ιδιαίτερες τεχνικές      διαφηµιστικής πειθούς εφαρµόζονται:

α) Περιγραφή προτερηµάτων του προϊόντος. (Τα προτερήµατα αυτά  Λε      λειτουργούν ως τεκµήρια, επίκληση στη λογική.) Παράδειγµα:  Τα      Τα πλοία µας κάνουν το ταξίδι στην Κρήτη βόλτα. ·         β) Προβολή κάποιου προσώπου (ενός επιστήµονα, για παράδειγµα)  ως     μιας αυθεντίας. Παράδειγµα: 120 κατασκευαστές συνιστούν GUP.  Αυ     αυτοί ξέρουν.  ·         γ) Συνειρµός ιδεών: συσχέτιση του προβαλλόµενου προϊόντος με µε       εικόνες που προκαλούν ευχαρίστηση.  (σ        (Συνήθως λειτουργεί ως επίκληση στο συναίσθηµα). ·         Παράδειγµα: Η παρέα γίνεται οµορφότερη. ·          δ) Κολακεία ή λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισµός δέκτη.  (Λ      Λειτουργεί ως επίκληση στο ήθος του δέκτη µε σκοπό τον  εγκλωβισµό του). ·         Παράδειγµα: Για δυναµικές γυναίκες όπως εσύ. 3.     Εντοπίζουµε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της γλώσσας 1.       Χρήση α' πληθυντικού, που προσδίδει στο κείµενο οικειότητα. Παράδειγµα: Στους Ολυµπιακούς Αγώνες, αφήνουµε το αυτοκίνητό µας και χρησιµοποιούµε τις συγκοινωνίες.         2. Χρήση β' ενικού ή πληθυντικού, που προσδίδει αµεσότητα.               Παράδειγµα: Εσύ τι κάνεις για την προστασία του δάσους;                  3. Προστακτική, προτρεπτικές εκφράσεις (ας, να) για να ενισχύουν την                        αποτελεσµατικότητα του κειµένου.                Παράδειγµα: Μιλήστε ελεύθερα. Σας ακούµε.                  4. Λογοπαίγνια και ευφυολογήµατα, που προσδίδουν στο µήνυµα                      χιουµοριστικό τόνο και προσελκύουν το ενδιαφέρον.                 Παράδειγµα: ζαµπλουτίστε, απατατάσθε.  5.           5. Υπερβολική χρήση του υπερθετικού βαθµού.        Παράδειγμα:  ο καλυτερότερος... Σ...         6. Σκόπιµες ασάφειες ή µεταφορικές εκφράσεις, για  εντυπωσιασµό κτλ.       Παράδειγμα:  Τι γεύση έχει η  ωριµότητα;      4.   Ολοκληρώνουµε την απάντησή µας εξηγώντας ότι µε τον τρόπο αυ­τό εξυπηρετούνται  οι   στόχοι του διαφηµιστικού µηνύµατος, δηλα­δή η προσέλκυση του ενδιαφέροντος το  του δέκτη, ο εντυπωσιασµός του και, τελικά, η αγορά του προϊόντος.  ΕΡ  Ερώτηση: Σχολιάστε το παρακάτω διαφημιστικό κείμενο.          «Τα παιδιά µας χρειάζονται σιγουριά σε έναν κόσµο σκληρού ανταγωνισµού.                  Εξασφαλίστε τις σπουδές τους µε τα προγράµµατα των ασφαλειών FORUM.»    Μορφή Μέθοδος Πειθούς και µέσα Σκοπός Γλώσσα  Συμπέρασμα Πρόκειται για ένα διαφηµιστικό µήνυµα που εκτίθεται µε τη µορφή µονολόγου. Η µέθοδος πειθούς που κυριαρχεί είναι η επίκληση στο συναίσθηµα. Ως µέσα πειθούς χρησιµοποιούνται λέξεις φορτισµένες συναισθηµατικά, όπως: «σιγουριά», «σκληρός ανταγωνισµός», «εξασφαλίστε». Αυτές διεγείρουν συναισθήµατα και διαθέσεις, όπως η γονεϊκή στοργή, ο φόβος για το µέλλον, η επιθυµία διασφάλισης των παιδιών. Δευτερευόντως, διακρίνουµε και την επίκληση στη λογική: ο σκληρός ανταγωνισµός επιβάλλει την ανάληψη πρόσθετων γονεϊκών βαρών. Αναφορικά µε τη γλώσσα του µηνύµατος, παρατηρούµε τη χρήση του α' πληθυντικού προσώπου (παιδιά µας), που προσδίδει στο κείµενο οικειότητα (ο διαφηµιστής είναι «ένας από εµάς» µε τις ίδιες έyvοιες). Το β' πρόσωπο και η χρήση της Προστακτικής (εξασφαλίστε) ενισχύουν την αµεσότητα του κειµένου και προσδίδουν τόνο παραινετικό, προτρεπτικό. Με τέτοιες µεθόδους και µέσα το διαφηµιστικό κείµενο αποβλέπει στον επηρεασµό και τον εντυπωσιασµό του δέκτη και, τελικά, στην αγορά του προβαλλόµενου προϊόντος.

Τεχνικές και μέσα της διαφημιστικής πειθούς:

·         Αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος (προσπάθεια μέσω της παρουσίασης του προϊόντος και των ιδιοτήτων του να επηρεάσει το δέκτη…).

·         Επίκληση στη λογική (χρήση επιχειρημάτων-τεκμηρίων ή σοφισμάτων υπέρ του προϊόντος…).

·         Επίκληση στο συναίσθημα (στόχος η πρόκληση συγκεκριμένων συναισθημάτων στο δέκτη που θα τον ωθήσουν στην αγορά του προϊόντος, π.χ. ευχαρίστηση, καταξίωση από την κατοχή του προϊόντος, ενοχές από τη μη απόκτησή του, συναίσθημα ευθύνης απέναντι σε κάτι, ...).

·         Επίκληση στην αυθεντία (παρουσίαση του προϊόντος από κάποιον ειδικό, επιστήμονα ή δημοφιλές πρόσωπο, ώστε το κύρος της άποψής του να επηρεάζει το δέκτη…).

·         Συνειρμός ιδεών (αναφορά σε νοήματα ή προβολή εικόνων που προκαλούν διάφορους συνειρμούς στο δέκτη, π.χ. σεξουαλικού περιεχομένου συνειρμοί).

·         Λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισμός (υπολανθάνει κάποιου είδους αξιολόγηση, η οποία επηρεάζει άμεσα το δέκτη. Π.χ. το μήνυμα «οι έξυπνοι οδηγούν Ρενώ» ενέχει πολλαπλή αυτοαξιολόγηση που επηρεάζει το δέκτη, όπως: αν θεωρεί τον εαυτό του «έξυπνο» πρέπει να το αποδείξει αγοράζοντας το εν λόγω αυτοκίνητο, αν θέλει να δείχνει «έξυπνος» ή να μην αφήσει υπόνοιες «μη έξυπνου» και πάλι θα πρέπει να αγοράσει το εν λόγω αυτοκίνητο…).

Αξιοπιστία-εγκυρότητα- πειστικότητα ενός διαφημιστικού μηνύματος

Α) Ένα διαφημιστικό μήνυμα είναι αξιόπιστο όταν:

·     Ανταποκρίνεται στον πρωταρχικό ρόλο της διαφήμισης για ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού και δεν επιχειρεί να παραπλανήσει το δέκτη, καταφεύγοντας σε τεχνικές και μέσα προπαγάνδας.

·     Το μήνυμα είναι έγκυρο, προσφέροντας αξιόπιστα τεκμήρια και αληθή επιχειρήματα.

Β) Ένα διαφημιστικό μήνυμα είναι αναξιόπιστο-παρελκυστικό όταν κινείται στα όρια της προπαγάνδας, όταν δηλαδή χρησιμοποιεί τεχνικές παραπλάνησης και χειραγώγησης του δέκτη (τεχνικές-μέσα διαφημιστικής προπαγάνδας), όπως:

·     Σοφίσματα

·     Υπερβολές, κυρίως ως προς την υπερδιόγκωση των θετικών-προτερημάτων του προϊόντος

·     Στρέβλωση της αλήθειας-ψευδείς ιδιότητες του προϊόντος

·     Αποσιώπηση πιθανών μειονεκτημάτων 

·     Επίκληση στην αυθεντία ενός δημοφιλούς προσώπου που δεν είναι ειδικός επί του θέματος

·     Συνθήματα/σλόγκαν και γενικά ευρήματα (εξεζητημένες λέξεις, λογοπαίγνια) που προκαλούν πλύση εγκεφάλου (εντυπώνονται άκριτα, αναπαράγονται και ασυνείδητα ωθούν στην αγορά του προϊόντος)

·     Πρόκληση συναισθημάτων που λειτουργούν ως ψυχαναγκασμοί για το δέκτη, π.χ. συναισθήματα μειονεξίας από τη μη κατοχή του προϊόντος, φθόνου για τους άλλους που το κατέχουν, ανάγκη προβολής και επίδειξης κλπ.

·     Ακυρολεξία και ασάφεια, που προκαλούν σύγχυση

·     Πολυσημία που προκαλεί συνειρμούς και δεσμεύει την κρίση του δέκτη

·      Υποτίμηση-υποβάθμιση των άλλων «ανταγωνιστικών ομοειδών προϊόντων» 

Κατηγορίες διαφημιστικών μηνυμάτων με κριτήριο τη μορφή τους

Τα διαφημιστικά μηνύματα ανάλογα με τη μορφή που έχουν διακρίνονται σε:

·     Μηνύματα που αναπτύσσονται με άμεσο τρόπο (χωρίς προλόγους και περιττές επεξηγήσεις).

·     Αφηγηματικά μηνύματα (χρήση της αφήγησης μιας ιστορίας για την επίδειξη του προϊόντος).

·     Μηνύματα μονολόγου-διαλόγου (μονόλογος ή διάλογος που αποτελεί μαρτυρία ενός ειδικού ή καταναλωτή).

·   Μηνύματα που επεξηγούν την εικόνα (προβολή της εικόνας του προϊόντος και επεξήγηση αυτής).

·     Μηνύματα που στηρίζονται σε τεχνάσματα/ευρήματα (ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας με λογοπαίγνια, μεταφορές, παρομοιώσεις, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις, υπερβολές, χιούμορ κ.λπ.).

·     Μηνύματα που προσφέρουν επιχειρήματα (προσπάθεια να πεισθεί ο δέκτης με τη χρήση διαφόρων επιχειρημάτων).

Χαρακτηριστικά του διαφημιστικού λόγου (Λεκτικός πληθωρισμός):

·     Η συχνή χρήση της προστακτικής με τη σημασία της προτροπής και όχι της προσταγής.

·     Η συχνή επανάληψη λέξεων ή φράσεων, ώστε αυτές να εντυπωθούν στον εγκέφαλο του δέκτη.

·     Η συνθηματολογία (διάφορα συνθήματα-σλόγκαν που εύκολα εντυπώνονται και αποστηθίζονται).

·     Η συχνή χρήση σημείων στίξης που ενέχουν θέση σχολίων.

·     Η μεταφορική χρήση των λέξεων, ώστε να διεγείρουν συγκινησιακά το δέκτη.

·     Η πολυσημία, η χρήση δηλαδή λέξεων με πολλαπλές σημασίες, ώστε να δημιουργούν τους κατάλληλους συνειρμούς και να επηρεάζουν το δέκτη.

·     Η συχνή χρήση επιθέτων ως επιθετικών προσδιορισμών, που προσδίδουν κατά βάση αξιολογικό περιεχόμενο στα ονόματα που προσδιορίζουν.

·     Οι νεολογισμοί, η γραμματική δηλαδή παραποίηση λέξεων, ώστε να κεντρίζουν άμεσα την προσοχή και να εντυπώνονται στο δέκτη.

·     Η παραδοξολογία, δηλαδή οι υπερβολές, ώστε να εντυπωσιάζουν και να παραπλανούν.

·     Η ακυρολεξία και η ασάφεια, ώστε να προκαλείται σύγχυση στο δέκτη.

·     Ρηματικά πρόσωπα (π.χ. β΄ ενικό, ώστε να δημιουργηθεί ο αναγκαίος αγωγός επικοινωνίας με το δέκτη).

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ:

Αίτια διάδοσης της διαφήμισης

     • Η αύξηση του κέρδους.
• Ο ανταγωνισμός ομοειδών επιχειρήσεων.
• Η τελειοποίηση του τύπου (έντυπου και ηλεκτρονικού).
• Ο αστικός τρόπος ζωής (διεύρυνση αναγκών και απαιτήσεων).
• Η επικράτηση δημοκρατικής αντίληψης που επιτρέπει την ελεύθερη διακίνηση ιδεών (πολιτική διαφήμιση).

ΘΕΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ

1. Ενημερώνει τους καταναλωτές για:
τα προϊόντα (τιμή, χρησιμότητα). Παρέχει, έτσι, τη δυνατότητα σύγκρισης και επιλογής μεταξύ ομοειδών προϊόντων, με αποτέλεσμα να κερδίζουν χρόνο και χρήμα.
κοινωνικά θέματα και προτείνει μέτρα πρόληψης (κάπνισμα, AIDS).
2. Διαδραματίζει θετικό ρόλο στην οικονομική πρόοδο μιας χώρας με:
την αύξηση παραγωγής και κατανάλωσης προϊόντων.
την ανάπτυξη του εμπορίου
3. Συμβάλλει στην περιστολή της ανεργίας:
δημιουργούνται νέα επαγγέλματα (διαφημιστές, μακετίστες, γραφίστες).
Απασχολούνται περισσότεροι άνθρωποι για την αύξηση της παραγωγής,
4. Προσπoρίζει οικονομικά κέρδη στα ΜΜΕ, ώστε να είναι αδέσμευτα από τα πολιτικά κόμματα και να επιτελούν καλύτερα τον έλεγχο στην εξουσία.
5. Ορισμένες διαφημίσεις καλλιεργούν την καλαισθησία.
6. Ο ανταγωνισμός οδηγεί τις βιομηχανίες στη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και των τιμών. Έτσι βελτιώνεται το επίπεδο ζωής του ανθρώπου.

ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ

1. Προβάλλει πρότυπα κατανάλωσης και τελικά πρότυπα ζωής και αξιών τέτοιων που μεταβάλλουν τον πολίτη σε εύκολο θύμα της απληστίας του κεφαλαίου.
2. Η διαφήμιση επιβάλλεται με το να πλήττει καταλυτικά την ελευθερία της βούλησης:
-αλλοτριώνει ψυχολογικά τον άνθρωπο. Χάνοντας τη δύναμή του για πρωτοβουλία, ο άνθρωπος δεν είναι πια ο εαυτός του, είναι ήδη ένας άλλος του οποίου η προσωπικότητα τον αντικατέστησε.
-πετυχαίνει τον εθισμό των μαζών, εκτός από την αποδοχή και υπακοή σε διαφημιστικά μηνύματα, στην αποδοχή μηνυμάτων πολιτικού και ιδεολογικού περιεχομένου. Έτσι, οι μάζες απογυμνώνονται έντεχνα από το αναφαίρετο δικαίωμα και καθήκον τους να αποφασίζουν για την τύχη τους.
3. Δημιουργεί πλασματικές ανάγκες και αυξάνει το άγχος για την απόκτηση των διαφημιζόμενων προϊόντων.
4. Η συνεχής διαφήμιση παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει τον καταναλωτή για την ποιότητα του διαφημιζόμενου προϊόντος.

5. Προκαλεί φαινόμενα κοινωνικής παθογένειας, βία και εγκληματικότητα, ιδίως στους νέους, προκειμένου να εξασφαλίσουν τα καταναλωτικά αγαθά.
6. Επιδρά αρνητικά στον ιδεολογικό κόσμο του ανθρώπου:
- το καταναλωτικό πνεύμα αμβλύνει το ενδιαφέρον του για κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα.
- Γίνεται υλιστής, ενώ απομακρύνεται από κάθε είδους ανώτερα ιδανικά και αξίες.
7. Ευτελίζει την προσωπικότητα του ατόμου με:
- την κακή αλλά και προσβλητική χρησιμοποίηση των ατόμων και κυρίως του γυναικείου φύλου,
- τη γελοιοποίηση των ανθρώπινων σχέσεων και συναισθημάτων.
8. Προκαλεί αρνητικές συνέπειες στο περιβάλλον:
- οι αφίσες ρυπαίνουν, καταστρέφουν και αλλοιώνουν την αισθητική του φυσικού τοπίου.
- με τη μεγιστοποίηση της παραγωγής εξαντλούνται οι φυσικοί πόροι.
9. Η διαφήμιση ωραιοποιεί τη ζωή, καλύπτει τις άσχημες πλευρές της, διαστρεβλώνει την αλήθεια και παρουσιάζει στον άνθρωπο έναν εξωπραγματικό, πλαστό κόσμο.
10. Κακοποιεί τη γλώσσα, με τη συνθηματική χρήση της και την πληθώρα ξενικών στοιχείων.
11. Επιβαρύνει δυσανάλογα την τιμή των προϊόντων.

ΤΡΟΠΟΙ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗΣ ΤΩΝ ΑΡΝΗΤΙΚΩΝ ΠΛΕΥΡΩΝ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ.
1. Το Κράτος, ως έκφραση του οργανωμένου κοινωνικού συνόλου, μπορεί να παρέμβει και να καθιερώσει όρια και υποχρεώσεις, από την πλευρά των διαφημιστών, για σεβασμό της αλήθειας, προς χάρη του καταναλωτή.
2. Η διαφήμιση να στηρίζεται στην αρχή:
. της αλήθειας
. της αντικειμενικότητας
. του θεμιτού ανταγωνισμού
. του σεβασμού κοινωνικών - πολιτισμικών αξιών.
3. Ο πολίτης οφείλει να:
- προκρίνει, κι αυτό είναι αποτέλεσμα παιδείας, εκείνα τα προϊόντα που πραγματικά του χρειάζονται.
- συνειδητοποιήσει ότι η ευτυχία δε βρίσκεται στην κατανάλωση
- συμμετέχει σε ενώσεις καταναλωτών που μεριμνούν για την προστασία του κοινού από την παραπλάνηση και την κερδοσκοπία.